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微播易ampamp磁力引擎:2022年快手達人營銷價值報告

日期:2025年1月15日

微播易與快手磁力引擎聯(lián)合發(fā)布《煙火有聲·市井無界——快手達人營銷價值與營銷策略研究報告》,圍繞"達人"重點展開,從身份畫像出發(fā),通過全方位微播易官網(wǎng)

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一、讓用戶搜到你的網(wǎng)站是做SEO優(yōu)化的目標,擁有精湛的SEO技術(shù)、豐富的經(jīng)驗技巧以及對SEO規(guī)則的深刻把握才有機會獲得更多展現(xiàn)機會!

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讓用戶搜到你、信任你、選擇你!

微播易與快手磁力引擎聯(lián)合發(fā)布《煙火有聲·市井無界——快手達人營銷價值與營銷策略研究報告》,圍繞"達人"重點展開,從身份畫像出發(fā),通過全方位價值探究,洞悉快手平臺達人營銷獨特的生態(tài)基因和營銷價值,結(jié)合4大營銷場景,創(chuàng)新提出快手達人營銷方**,為品牌構(gòu)建快手達人營銷站內(nèi)外生態(tài)閉環(huán)。

看點一:從"新市井"定位出發(fā),快手商業(yè)化生態(tài)如何建立閉環(huán)?

以新市井為定位的快手集老鐵文化用戶價值、內(nèi)部閉環(huán)營銷價值、內(nèi)容生態(tài)價值為一體?焓中率芯匀藶樯缃还(jié)點,組建貫穿線上線下的社交關(guān)系,"人"作為中間環(huán)節(jié)成為內(nèi)容的平臺,商業(yè)化的平臺,付諸于快手平臺上,形成融合的"平臺之平臺",這也為每一個品類、每一個品牌在快手的生意增長提供了無限可能。

這里既有市井偶像、也有雙棲明星;既有市井特色達人,也有職人群體;既有賣場型達人,也有精品買手,報告基于新市井/新勢力創(chuàng)作者釀造的差異化內(nèi)容生態(tài),強化"人+內(nèi)容"特色,基于快手6R人群基礎(chǔ),利用達人商業(yè)化內(nèi)容,兼顧流量獲取、內(nèi)容影響和生意促進,實現(xiàn)從用戶觸達–建立興趣–實現(xiàn)購買–促進復(fù)購的全鏈路影響。報告對達人營銷模型、電商運營機會、私域運營方**分別展開呈現(xiàn)。

看點二:從價值出發(fā)優(yōu)選達人,會"整活的煙火氣老鐵"價值何在?

截止2022年6月,磁力聚星整體入駐達人數(shù)量接近170萬,2021年聚星變現(xiàn)達人數(shù)同比增長195%,萬粉創(chuàng)作者占比高達70%+。眾所周知的快手 "煙火氣"、"關(guān)系鐵"、"會整活兒"達人可以于細微之處見真情,平凡之處見深邃,無色之處現(xiàn)繁花。

報告通過達人畫像生態(tài)價值提煉,凸顯其內(nèi)容生產(chǎn)、心智影響、實現(xiàn)商業(yè)化的價值。

真實信任與圈層社交,話題延展與內(nèi)容滲透

快手擁有穩(wěn)健的創(chuàng)作者金字塔結(jié)構(gòu),其中包括1000萬以上的以生活、短劇、游戲、直播等類型為主的頭部頂流達人;中腰部多種垂類類型高淺達人以及萬粉–十萬粉的種子達人,達人不斷延伸話題邊界,涉及體育(奧運歐冠)、明星、新知等不同領(lǐng)域,類型化內(nèi)容帶來粉絲聚集,高密度社交拉動用戶留存,建立較強品牌認知,實現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累。

新興勢力與增量空間,文化傳承與煙火日常

2022年6月,快手萬粉創(chuàng)作者人數(shù)超過200萬,今年第二季度,快手創(chuàng)作者發(fā)布作品數(shù)量同比增幅達40.5%,創(chuàng)作者既有新線市場機會人群,也有高線市場的深度滲透,全面代際布局和豐富人格屬性在快手平臺產(chǎn)生了技能傍身、價值認同、生活熱梗等多樣化的內(nèi)容,抓高線市場心智,拓新線市場興趣,豐富快手內(nèi)容類型。

高效交互與情感引導(dǎo),商業(yè)配合與轉(zhuǎn)化價值

根據(jù)微播易成交訂單數(shù)據(jù),綜合評估快手達人的商業(yè)化成本與效能,不僅凸顯出中腰部達人明顯價格優(yōu)勢,可以較低粉絲單價和互動成本吸引圈層粘性用戶互動。另外快手直播電商復(fù)購率達70%,私域營銷下"鐵"的社交關(guān)系是快手達人商業(yè)價值的核心。

看點三:從場景出發(fā)匹配策略,如何借助模型玩轉(zhuǎn)達人營銷?

報告提出"4+場景&X+達人"的達人營銷策略,4+指的是新市井商業(yè)從流量到銷量、從品牌到經(jīng)營,提供由淺入深的全鏈營銷賦能,覆蓋客戶的主要營銷場景。X+指的是快手平臺的基建流量、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、產(chǎn)品形式、電商經(jīng)營。而達人則是支撐4+,配合X+的核心所在。

結(jié)合快手五力達人篩選模型與微播易相關(guān)達人衡量指標,創(chuàng)新提出"4+5+2"的匹配達人篩選組合策略。以發(fā)展力、傳播力、號召力、商業(yè)力和性價比為底層評判邏輯,貫穿擴圈曝光、互動口碑、效果轉(zhuǎn)化、長效經(jīng)營的達人營銷場景。

  • 內(nèi)容+達人:通過不同內(nèi)容種草與植入方式,為不同品類/不同品牌帶來不同的心智滲透與效果影響。通過達人短視頻任務(wù)模式,豐富品牌內(nèi)容形式。
  • 流量+達人:品牌廣告/達人為依托投放廣告內(nèi)容、或以達人原生內(nèi)容植入做流量助推。配合豐富的廣告形式,全用戶使用路徑品牌宣推提升認知,助力達人內(nèi)容曝光與廣泛影響。流量曝光鏈路全面覆蓋線索收集、產(chǎn)品購買、直播間跳轉(zhuǎn)、APP下載等不同場景。
  • 互動+達人:通過挑戰(zhàn)賽、直播PK、品牌任務(wù)等形式吸引用戶互動。快手挑戰(zhàn)賽配合全民挑戰(zhàn)賽實現(xiàn)內(nèi)容迅速破圈,在不同營銷場景下趣味玩轉(zhuǎn)與用戶全面互動。
  • 電商+達人:配合達人直播,全面規(guī)劃布局品牌自播矩陣,實現(xiàn)渠道與矩陣經(jīng)營。通過達人分銷矩陣式直播實現(xiàn)聲量–銷量轉(zhuǎn)化。通過品牌自播建設(shè)人設(shè),促進新客引進與老客留存。借勢節(jié)點/大場直播增品牌熱度,集中促轉(zhuǎn)化。

綜合來看,四種營銷場景離不開品牌營銷的核心目標,根據(jù)磁力引擎的商業(yè)化打法,推出兩種普適化的營銷圖譜,分別是適用于前鏈路場景的飽和式打法,以及適合長效經(jīng)營的分布式滲透。

  • 以流量效率最大化為目標,適用于前鏈路營銷場景。強調(diào)集中預(yù)算,聚焦組合打法或核心資源,擊穿核心營銷目標。在飽和式擊穿中,可以采取流量+達人、內(nèi)容+達人等多種打法組合。幫助客戶擊穿影響力、擊穿心智、擊穿人群、擊穿銷量。
  • 以長效陣地經(jīng)營為導(dǎo)向,以用戶資產(chǎn)沉淀為目標,適用于后鏈路的營銷場景。分布式滲透強調(diào)多點布局、長期投入、持續(xù)滲透,以生態(tài)深度融入,用戶深度連接,價值持續(xù)回收為目標。分布式滲透中,達人可以分布在營銷的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中助推目標達成。

看點四:從優(yōu)化投放效能出發(fā),如何利用工具增效引流?

內(nèi)容的承接,必然少不了工具與組件的加持。聚焦內(nèi)容放大工具、人群沉淀工具、用戶留存工具、陣地建設(shè)工具等多種工具組件,實現(xiàn)品牌從流量引入到長效影響。

這里我們以達人+電商的營銷場景為例,充分闡釋大促來襲如何通過組件加持實現(xiàn)有效引流促轉(zhuǎn)。

  • 冷啟期:通過磁力金牛盤貨測試,持續(xù)優(yōu)化貨品組合策略與內(nèi)容素材呈現(xiàn),配合人群包拆分A/B Test,鎖定最高效人群。
  • 攀升期:圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高轉(zhuǎn)化貨品持續(xù)推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容二次加工宣發(fā)持續(xù)激發(fā)曝光。
  • 成熟期:對優(yōu)質(zhì)爆品的內(nèi)容工具扶持傾斜,對優(yōu)質(zhì)人群的加持投放。
  • 破圈期:利用營銷大場主推爆品,配合達人明星等整合營銷能力實現(xiàn)品牌破圈

今年的快手"116品質(zhì)購物節(jié)"分成"蓄水期"、"預(yù)熱期"、"轉(zhuǎn)化期"、"復(fù)盤期",整體時間跨度為9月到11月底。

  • 蓄水期(9.26-10月中旬):主打品牌擴圈,為品牌注入首波流量,在品牌內(nèi)容上全面覆蓋達人種草宣發(fā)品牌大促信息,在品牌帶貨轉(zhuǎn)化方面,冷啟動品牌自播,蓄水品牌自有私域渠道,實現(xiàn)流量承接。
  • 預(yù)熱期(10月中旬-10月20日):主打品牌曝光和互動,結(jié)合平臺活動(新品大賞/國寶大會/品類盛典等)加強品牌印象,配合硬廣資源和達人內(nèi)容加熱最大化品牌信息曝光,與行業(yè)+跨行業(yè)垂類達人合作,玩轉(zhuǎn)品牌挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等互動加持渠道,在預(yù)熱中建立強效心智影響。
  • 轉(zhuǎn)化期(10.20-11.11):助力品牌效果轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)品銷合一。從種草到轉(zhuǎn)化滲透式突破。與頭部達人合作強化品牌信任力,成熟的品牌自播與達人直播雙效加持,配合個性化電商互動模式與流量助推,重點節(jié)點明星直播與直播PK促轉(zhuǎn)化勢能爆發(fā)。
  • 復(fù)盤期(11.12-11.31):建立品牌陣地,實現(xiàn)流量沉淀,建立長效溝通機制。與新銳特色達人創(chuàng)發(fā)開箱種草內(nèi)容,延展品牌話題聲量,實現(xiàn)長效聲浪影響。通過組件加持與人群洞察,二次觸達機會人群,二次促轉(zhuǎn)化,從而實現(xiàn)粘性留存。

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